Kurz gesagt: Bezahlte oder anderweitig vergütete Links kennzeichnest du mit rel="sponsored", Links aus Kommentaren, Foren und anderen Nutzerbeiträgen mit rel="ugc" und Links, für die du nicht geradestehen willst, mit rel="nofollow". Redaktionelle Links auf Quellen, denen du vertraust, bleiben ohne Attribut. Wichtig für dein Linkbuilding: Wer für einen Link Geld, Ware oder eine Gegenleistung bekommt und ihn nicht kennzeichnet, verstößt gegen Googles Spam-Richtlinien – egal, ob du den Link setzt oder ihn bekommst.
Warum spielen Link-Attribute beim Linkbuilding überhaupt eine Rolle?
Links sind für Google ein Signal, wie Seiten zueinander stehen. Deshalb definiert Google in seinen Spam-Richtlinien für die Google-Suche Linkspam als das Erstellen von Links zu oder von einer Website, das in erster Linie darauf abzielt, Rankings zu manipulieren. Als Beispiele nennt Google unter anderem:
- Geld gegen Links oder gegen Beiträge, die Links enthalten,
- Waren oder Dienstleistungen gegen Links,
- ein Produkt zuschicken, damit jemand darüber schreibt und verlinkt,
- übermäßigen Linktausch („Verlinkst du mich, verlinke ich dich“),
- Advertorials sowie Gastbeiträge oder Pressemitteilungen mit optimierten Ankertexten, die Ranking-Signale weitergeben.
Entscheidend ist der Satz, der danach folgt: Solche Links sind laut Google kein Verstoß, solange sie mit rel="nofollow" oder rel="sponsored" gekennzeichnet sind. Das Attribut ist also die Grenze zwischen einer legitimen Kooperation und Linkspam. Für dich als Website-Betreiber heißt das: Kooperationen, Sponsoring und Gastbeiträge sind nicht verboten – sie müssen nur sauber ausgezeichnet sein.
Auch die Agentur Seokratie unterscheidet deutlich zwischen beidem: In ihrem Beitrag „Linkkauf ist kein Linkbuilding“ beschreibt Julian Dziki gekaufte Links als Risiko, weil Google sie zunehmend erkennt und entwertet. Nachhaltiges Linkbuilding setzt stattdessen auf Inhalte und Kontakte, die freiwillige Verlinkungen auslösen.
Was bedeuten sponsored, ugc und nofollow genau?
Google beschreibt die drei Werte in der Dokumentation „Ausgehende Links für Google kennzeichnen“. Die folgende Tabelle fasst sie zusammen:
| Attribut | Wofür? | Typische Beispiele |
|---|---|---|
rel="sponsored" |
Links, die Teil einer Werbung, eines Sponsorings oder einer anderen bezahlten Vereinbarung sind | bezahlter Gastbeitrag, Produkttest gegen kostenloses Produkt, Affiliate-Link, Banner, bezahlter Verzeichniseintrag |
rel="ugc" |
Links in Inhalten, die Nutzer erstellt haben | Blogkommentare, Forenbeiträge, Antworten in einem Q&A-Bereich |
rel="nofollow" |
Links, die du nicht mit deiner Website in Verbindung bringen oder nicht crawlen lassen willst und für die kein anderer Wert passt | Link auf eine Quelle, der du nicht vertraust, die du aber als Beleg zeigen musst |
Die Werte lassen sich kombinieren, etwa als rel="ugc nofollow" oder mit Komma getrennt. Google empfiehlt sponsored für bezahlte Links ausdrücklich gegenüber dem älteren nofollow. Bestehende nofollow-Kennzeichnungen musst du aber nicht umbauen: Laut einem Bericht von Search Engine Land zur Einführung der neuen Attribute bleibt nofollow für bezahlte Links weiterhin zulässig; die Umstellung empfahl Google nur, „wenn es passt“.
Sind die Attribute Befehle oder nur Hinweise?
Seit September 2019 behandelt Google nofollow und die beiden neuen Werte als Hinweise, nicht als feste Anweisungen. Seit März 2020 gilt das auch für Crawling und Indexierung, wie Search Engine Journal mit dem Google-Zitat zur Umstellung dokumentiert. Google schreibt in der aktuellen Dokumentation, dass solche Links „im Allgemeinen“ nicht verfolgt werden. Die verlinkte Seite kann trotzdem über Sitemaps oder Links von anderen Websites gefunden werden.
Daraus folgt eine wichtige Grenze: nofollow ist kein Werkzeug, um eigene Seiten aus dem Index zu halten. Für interne Seiten, die nicht gecrawlt werden sollen, nennt Google die robots.txt; wenn eine Seite gecrawlt, aber nicht indexiert werden soll, die noindex-Regel. Wie du Crawling und Indexierung deiner Seiten grundsätzlich prüfst, zeigt unser Leitfaden zur Prüfung von technischem SEO.
Welches Attribut passt zu welcher Situation?
Im Alltag entscheidet die Frage, ob hinter dem Link eine Gegenleistung steht und wer ihn geschrieben hat. Die folgenden Fälle begegnen dir beim Linkbuilding am häufigsten.
Du schreibst einen Gastbeitrag auf einer fremden Website
Gastbeiträge mit Links, die Ranking-Signale weitergeben und mit optimierten Ankertexten versehen sind, führt Google ausdrücklich als Beispiel für Linkspam. Wenn du für die Veröffentlichung bezahlst oder der Beitrag Teil einer Vereinbarung ist, sollte der Link auf deine Website mit sponsored oder nofollow ausgezeichnet sein. Der Nutzen eines solchen Beitrags liegt dann in Reichweite, Leserkontakt und Bekanntheit – nicht im Ranking-Signal.
Du veröffentlichst einen Gastbeitrag auf deiner Website
Jetzt bist du derjenige, der den Link setzt. Prüfe, ob der Autor dir etwas dafür gibt – Geld, eine Gegenverlinkung oder ein Produkt. Ist das der Fall, bekommen Links auf seine Angebote rel="sponsored". Verlinkt der Gastautor inhaltlich auf Quellen, die du selbst geprüft hast und denen du vertraust, dürfen diese Belege ohne Attribut bleiben.
Du bekommst ein Produkt zum Testen
Auch ohne Geldfluss ist das eine Gegenleistung. Google nennt genau diesen Fall – ein Produkt zuschicken, damit jemand darüber schreibt und verlinkt – als Beispiel für Linkkauf. Der Link auf den Hersteller oder Shop erhält deshalb rel="sponsored".
Du setzt Affiliate-Links
Affiliate-Links sind vergütete Links. Google empfiehlt in der Dokumentation zur Kennzeichnung ausgehender Links, Werbe- und bezahlte Links mit sponsored auszuzeichnen. Das gilt auch dann, wenn der Link über einen Weiterleitungsdienst oder ein Plugin läuft: Prüfe im Quelltext, ob das Attribut am tatsächlich ausgegebenen <a>-Element ankommt.
Leser kommentieren auf deiner Website
Für Kommentare gibt es ugc. WordPress bringt dafür seit Version 5.3 eine eigene Funktion mit: Laut Entwicklerdokumentation zu wp_rel_ugc() ergänzt sie an Links den Wert rel="nofollow ugc". Ob deine Kommentarlinks tatsächlich so ausgegeben werden, prüfst du am besten im Quelltext eines Kommentars – Themes und Plugins können die Ausgabe verändern. Google erlaubt ausdrücklich, das Attribut für Nutzer zu entfernen, die dauerhaft hochwertige Beiträge liefern – das ist aber eine bewusste Einzelentscheidung, keine Voreinstellung.
Du verlinkst eine Quelle als Beleg
Redaktionelle Links auf Studien, offizielle Dokumentationen oder Fachartikel brauchen kein Attribut. Google betont in den Empfehlungen zu crawlbaren Links und Ankertexten, dass externe Links Vertrauen schaffen können, besonders beim Zitieren von Quellen. nofollow solltest du laut Google nur verwenden, wenn du der Quelle nicht vertraust.
Wie prüfst du deine bestehenden Links Schritt für Schritt?
Gerade auf älteren Websites sammeln sich Kooperationen, Partnerseiten und Testberichte, deren Links nie gekennzeichnet wurden. So gehst du bei der Prüfung vor:
- Kandidaten finden: Suche nach Beiträgen mit Wörtern wie „Anzeige“, „Kooperation“, „Werbung“, „gesponsert“ oder „Partner“ sowie nach Testberichten und Gastbeiträgen.
- Gegenleistung klären: Notiere für jeden externen Link, ob es eine Zahlung, ein Produkt, eine Provision oder eine Gegenverlinkung gab.
- Quelltext prüfen: Öffne die Seite im Browser, rufe die Entwicklertools auf und kontrolliere das
rel-Attribut am Link. Plugins und Weiterleitungen ändern die Ausgabe manchmal. - Attribut ergänzen: Im WordPress-Blockeditor kannst du einen Absatz über das Blockmenü „Als HTML bearbeiten“ öffnen und
rel="sponsored"direkt am Link eintragen. - Partnerseiten ansehen: Reine Linkseiten, die nur dem gegenseitigen Verlinken dienen, nennt Google ausdrücklich als Beispiel für Linkspam. Entferne sie oder kennzeichne die Links.
- Ankertexte prüfen: Bei vergüteten Links solltest du auf keyword-optimierte Ankertexte verzichten und beschreibende Formulierungen wählen.
Was tust du bei einer manuellen Maßnahme?
Wenn Google in der Search Console eine manuelle Maßnahme wegen unnatürlicher Links meldet, beschreibt die Google-Hilfe zu manuellen Maßnahmen zwei Fälle: Bei unnatürlichen Links von deiner Website entfernst du bezahlte Links oder kennzeichnest sie und stellst danach einen Antrag auf erneute Überprüfung. Bei unnatürlichen Links zu deiner Website lädst du die Linkliste aus der Search Console herunter, bittest die Betreiber um Entfernung oder Kennzeichnung und nutzt das Disavow-Tool erst für Links, die sich trotz ernsthafter Bemühung nicht entfernen lassen. Dokumentiere jeden Schritt, denn diese Nachweise gehören in den Überprüfungsantrag.
Checkliste: Links richtig kennzeichnen
- Jeder Link mit Geld, Ware, Provision oder Gegenverlinkung hat
rel="sponsored"(alternativnofollow). - Links in Kommentaren und Foren tragen
rel="ugc"(in WordPress im Quelltext kontrolliert). - Belege auf vertrauenswürdige Quellen bleiben ohne Attribut.
nofollowwird nicht zum Ausschluss eigener Seiten aus dem Index verwendet – dafür gibt esnoindexoderrobots.txt.- Affiliate-Links sind im ausgegebenen HTML tatsächlich gekennzeichnet.
- Bei eigenen Gastbeiträgen auf fremden Websites ist vorab geklärt, wie der Link ausgezeichnet wird.
- Die für Leser sichtbare Kennzeichnung (etwa „Anzeige“) ist separat geregelt – das
rel-Attribut sehen nur Maschinen.
Häufige Fragen zu nofollow, sponsored und ugc
Schadet es, wenn ich das falsche der drei Attribute wähle?
Google verlangt für bezahlte Links sponsored oder nofollow. Wählst du bei einem Werbelink nofollow statt sponsored, erfüllst du die Spam-Richtlinien trotzdem. Kritisch ist nur ein vergüteter Link ganz ohne Kennzeichnung.
Bringen nofollow-Links beim Linkbuilding gar nichts?
Sie geben nach Googles Regeln kein gezieltes Ranking-Signal weiter, weil Google sie als Hinweis behandelt und im Allgemeinen nicht verfolgt. Sie können dir aber Besucher, Aufmerksamkeit und Kontakte bringen – und genau daraus entstehen oft freiwillige redaktionelle Links.
Soll ich interne Links auf nofollow setzen?
Nein. Für interne Seiten, die nicht gecrawlt werden sollen, verweist Google auf die robots.txt, für Seiten, die nicht im Index erscheinen sollen, auf noindex.
Muss ich alte nofollow-Links auf sponsored umstellen?
Nein. Bestehende Kennzeichnungen mit nofollow bleiben gültig. Für neue bezahlte Links ist sponsored die genauere Wahl.
